在大多頭幾乎所有股票都在漲的時候，再怎麼樣多少也能夠賺一點，有時候也會開玩笑說：「運氣也是實力的一種。」但是投資真的不能靠運氣，因為只憑運氣賺來的錢，最後也會憑實力賠回去。

做足功課、分散風險、資產配置、用閒錢投資等等，講到都膩了，但如果你真的有確切實行，相信在股市下殺時損失的程度也會降低，也能抱住有條件積極反彈的好股票。了解自己投資的是什麼，是在保障自己。財報可能很無聊，或者很多數字看不懂，但其實有很多網站都已歸納最重要的項目出來，你只需要從中選出重要的項目檢視，就可以躲開一些不怎麼樣的公司。

真的懶得理解的話，也請你往下拉，看看「三力」裡頭的項目有什麼，投資前先檢視一下這些項目，多少保障自己一點。

四大財務報表

損益表（Income Statement）：顯示公司在一定時間內的盈利狀況。

可從該期的營運績效，了解獲利或虧蝕的原因，當中重要的指標是每股盈餘（EPS）、毛利率、淨利率。

重要名詞：

營業收入（Operating Revenue）
某段時間內因營業交易行為所獲得之收入，可為銷售貨品或提供勞務等。

營業成本（Operating Cost）
某段時間內因營業交易行為所需負擔之成本，例如進貨成本。

營業費用（Operating Expenses）
某段時間內因營業交易行為所需負擔之費用，包含銷售、管理、研發費用。

營業外收入及支出（Non-operating Revenue and Expenses）
某段時間內非因營業交易所發生之收入及支出。

資產負債表（Balance Sheet）：資產 = 負債 + 股東權益

顯示公司所擁有且可以貨幣量化的資源，從而看出公司的財務狀況是否穩固。
通常分為「資產」和「負債及股東權益」兩個區塊，資產代表資金的運用，可以看出公司資金花在哪裡，像是現金留存、存貨、機械設備、土地廠房等。而負債及股東權益則代表資金的來源，例如債主、股東。

資產分為兩大類：

流動資產（Current assets）代表一年內可變現的資產，例如：現金、短期投資、應收帳款、存貨等。
固定資產（Fixed Assets）即公司用以生產商品、提供勞務、出租或經營管理而持有，而且使用壽命超過一年的有形資產，例如：不動產、廠房及設備等。

負債也分為兩大類：

流動負債（Current liabilities），即一年內要償還的債務，例如：短期借款、應付帳款、應計費用、遞延收入等。
長期負債（Long-term liability），即超過一年以上才要償還的債務，例如：長期借款、退休金與其他福利、少數股東權益等。

股東權益（Stockholders’ equity）

代本股東所擁有的價值，是股東對資產清償所有負債後剩餘價值的所有權，例如：普通股股本、保留盈餘、資本公積等。

特別需要留意的是應收帳款（應該要收回但還沒收回的款項）和存貨（存貨的流動性、佔資金的比重），而想要分析公司償債能力，可留意流動比率（Current Ratio）與速動比率（Quick Ratio）。
使用資產負債表評估公司時，應以該公司歷史績效，或同產業作比較。

股東權益表（Statement of Shareholder’s Equity）：顯示公司在一定時間內的關於股東權益的變動情形

也稱為股東權益變動表，雖然股東權益表經常被投資者忽略，但其實它也很重要。因為它可以讓投資者了解公司發放了多少股利、歷年來盈餘累計、股東投資或減資了多少錢等等。重要指標為有現金股利、增資或減資。增資表示公司缺錢並向股東募集資金，減資表示公司錢太多要將錢還給股東，並無好壞之分，但可判斷目前公司是否有資金需求。

重要名詞：

股本（Share capital）
又稱實收股本，指實際投資的股份總金額。

資本公積（Additional Paid−In Capital）
指股東投資超過每一股面額10元的價格或受領股東贈與，例如某公司每股50元，帳上就會顯示股本10元，資本公積40元。可看出股東願意出多少錢來購買股票，股東願意以更多錢來購買公司的股票，側面反映了公司的潛力。

保留盈餘（Retained Earnings）
指公司累計賺取的盈餘，包括：
1) 公司按各國的規定提撥法定比率作為法定盈餘公積（Legal Reserve），若在市場狀態不好時，公司可以彌補虧損使用。
2) 公司按其政策另外提列的特別盈餘公積（Special Reserve）。
3) 未分配盈餘（Unappropriated Earnings），供公司進行股利分派或營運使用。

現金流量表（Cash Flow Statement）：公司資金使用狀況、資金流向

資本報酬率是衡量公司獲利能力的重要指標，可看出公司透過營業、投資或融資活動，實實取得或流出的現金，可用作衡量公司運用投資人資金賺取報酬的能力。簡言之，就是告訴投資者，公司的錢到底用在哪裡了。
重要指標有：自由現金流量、每股現金流量、利息保障倍數。

重要名詞：

營業活動（Operating Activities）
透過公司的營業行為所產生的現金流入及流出。

投資活動（Investing Activities）
公司欲進行投資交易所產生的現金流入及流出。若為負數，通常代表公司有較多的資金進行擴充產能及進行投資行為，看好長期的發展，但仍需查看細項再作判斷。

融資活動（Financing Activities）
公司的債務及權益等造成的現金流入及流出，例如：償還借款（現金流出）、發行股票（現金流入）。若為正數，通常代表公司有現金的需求，所以需要募集較多的資金，但仍需查看細項再作判斷。

四大財務報表需要結合去分析和判斷，才能看出一間公司的經營能力和償債能力，從以評估它體質是否健全。所以，很多以基本面進行選股的投資人，會常用以下的一些指標。

資產效率與獲利能力

資產效率會影響獲利能力，資產效率用以判斷公司是否充分的利用其現有資產的能力。如果公司效率高，資產能夠充分利用，只要商品或服務銷售數量提高一點，就可以大幅提高資產報酬率。

有些指標可直接反映股東利益，指標：現金股利、每股盈餘（EPS）、本益比（P/E比）、股東權益報酬率（ROE）、每股現金流量（Cash Flow Per Share）。

現金股利 可讓投資者變相降低持有股票的成本，長期持有也可維持穩定的被動收入。

每股盈餘（EPS）代表著每1股賺多少錢。EPS與股價呈正相關，但比較不同公司EPS高低沒有意義，需要同時考慮股價和本益比才行。

每股盈餘 = 本期稅後淨利 / 普通股在外流通股數

本益比代表股價是公司一年獲利的幾倍。也意味著，以現時的股價買入後，要幾年後才能回本。一般來說本益比愈低愈好，因為低本益比代表可以更快回本。
而不同行業的本益比容許度都不一樣，通常對新創的科技公司會容許較高的本益比，而傳產類公司市場大多認定本益比應該要比較低。
另外，美股因為市場和資本通常都較大，投資者也會較願意付出更高的本益比來投資。

本益比 = 股價 / EPS

股東權益報酬率（ROE）代表的是公司用自有資本賺錢的能力，也即是公司用股東投資的錢來賺取獲利的能力，ROE愈高愈好。
增加獲利會使ROE變高，對股東來說是好事。但由於份母是股東權益，股東權益變少會讓ROE變高，有機會是因為公司的資金很多都是借來的，所以股東出資很少，代表槓桿較大。

股東權益報酬率= 淨利 / 股東權益

每股現金流量（Cash Flow Per Share）與EPS有點像，但它更能讓投資者易於判斷公司在營運上每一股份產生的現金流量，展現公司在現金方面的獲利能力。

每股現金流量= (營業活動現金流量 − 特別股股利) / 平均流通在外加權普通股

有些指標是反映公司經營的獲利能力，代表間接影響股東利益。
指標：毛利率（Gross margin）、淨利率（Profit Margin）、資產報酬率（ROA）、資本報酬率 ( ROC )、自由現金流量

毛利率（Gross margin）是營業收入扣掉營業成本，代表產品的成本以及收入的關係，用以衡量公司的產品價值，毛利率愈高愈好。

毛利率 = (銷售收入 – 銷售成本) / 銷售收入 X 100%

淨利率（Profit Margin）代表整體銷售扣除所有成本及費用後，剩餘的價值，淨利率愈高愈好，因為其表示公司的營運狀況很好。

淨利率 = 本期稅後淨利 / 營業收入

資產報酬率（ROA）排除了借錢的因素，是用自有的資產去計算，只看公司能用自有資產賺多少錢，所以愈高愈好。因為公司借錢會拉高ROE，所以有些不太喜歡公司使用槓桿來增加股東收益的投資人更看重ROA。

資產報酬率= 淨利 / 資產 = ROE X (股東權益 / 資產) = ROE X 自有資本率

資本報酬率（ROC）是一段時間內，公司運用長期資本，也即是股東權益與長期負債，去創造利潤的能力，也是愈高愈好。

資本報酬率= 淨利 / 投入資本

自由現金流量（Free Cash Flow）代表公司在營運與投資行為的現金流量總額。若為正數，表示公司會將營業活動所產生的現金流入，拿出部分購買固定資產或者投資，意味公司的經營狀態較好。
但要注意的是，營業活動的現金流量不能呈現負數，若呈現負數，即表示營業行為不賺錢，或一直變賣資產。

自由現金流量 = 營業活動現金流量 + 投資活動現金流量

償債能力

負債多可能是代表公司正處於急速擴張期，正需要資金擴廠或是收購別的公司等，所以負債多不一定是壞事。但是，必須要能夠有能力償還，不會周轉不靈，因此短期和長期償還能力比負債多寡來得重要。如果沒有足夠的償債能力，即便獲利能力再高，遇到突發情況無法應變的話，也是很危險的。
指標：流動比率、負債比率、速動比率、負債權益比、利息保障倍數

流動比率一般要求是要在200%以上，越高越好，代表短期在還債上越沒有壓力。

流動比率 = 流動資產 / 流動負債

速動比率排除了「存貨」，代表更快的變現能力，一般要求是要在100%以上，越高越好。
愈高風險的行業，就愈應該看在速動比率。像是專案型式的行業，會在短期內有很高的人力資源和資金要求，但可能完工時間較長，要到完工才能認列收益的，例如營建業。

速動比率 = 速動資產 / 流動負債

負債比（Debt Ratio）代表企業負債佔總資產的比例，通常以50%為分界，但不代表越低越好。適當的舉債能使企業有更充足的資金進行擴張，若企業需要成長使獲利持續增加，這樣的負債是好事（可合併「資本支出」以觀察企業舉債用途）。負債比可與資產報酬率（ROA）一併觀察，負債比上升的同時若ROA長期下滑，就需要留意該公司的財務結構可能出現問題。

負債比 = 負債 / 總資產

負債權益比（Debt-To-Equity Ratio，簡稱：D/E），亦可稱為債務權益比、債務股本比、負債對淨值比率。
是用作衡量公司財務槓桿的指標，判斷公司對借款的依賴度高低，以及履行還款的能力。資金源自於股本和債務，通過兩者之間的比例，就可看出公司借貸的高低。
當負債權益比率愈高，即借款相對股本的比例愈高，代表公司借錢投資的比率愈高，財務槓桿也愈大。
過高的負債權益比，很可能意味著還款能力不足，萬一遇到景氣轉壞，公司可能就有更多債務壓力，要再借貸的話可能會遇到困難。

負債權益比需以同行業公司作比較，且以較長時間週期來作考量。因為不同行業的衡量水平並不一樣，像是部分重資本投入的產業，例如公用事業、運輸業、高階製程半導體生產等，有可能需要大量借貸再開始生產，負債權益比高一些也是正常。一般來說，負債權益比應小於1倍（不適用於金融業）。

負債權益比 = 總負債 / 股東權益
若總負債是100萬，股東權益是50萬，負債權益比 = 100 / 50 = 2（倍）

利息保障倍數（Interest Protection Multiples）可衡量公司對利息支出的能力，數值愈高，表示公司償還利息的能力愈強。

利息保障倍數 = 稅前息前淨利 / 利息支出

補充說明：要注意的是應付票據及帳款、合約負債其實是「好債」，這些「應付帳款」都意味著是產品或服務已售出，或即將要交付，大多情況都可視為是企業有生意成交才會產生的。所以如果企業負債比較高，而當中佔比重的是這些「應付帳款」，就可以安心一點。
記住，負債要跟同產業作對比，像是對金融股來說，「高負債」並不是一件壞事，因為金融很多時都是做放貸業務的。
投資金融股的注意事項可參考《金融股好像賺不了錢，還能繼續存股嗎？投資金融股要看什麼指標？》。

成長潛力

該公司是否有成長潛力，可以公司自己現在與歷史的資料作比較，用作確認是否有成長的趨勢。

指標：

每股淨值

營收成長率，例如：年增率（YoY）、季增率（QoQ）

本益成長比（PEG ） = 本益比 / 稅後淨利成長率(盈餘成長率)

股東權益成長率 = (本期股東權益－前期股東權益) / 前期股東權益

每股淨值成長率 = (本期每股淨值－前期每股淨值）/ 前期每股淨值

稅後淨利成長率 = (本期稅後利潤－前期稅後利潤）/ 前期稅後利潤

上述雖然提供了算式給大家參考，不過主要是方便大家理解它背後的原理。實際上，現在資訊發達，很多網站都會直接顯示各項目的實質數字，也就是說大多項目都已經有人替你算好了。

個人比較常用的網站是：Goodinfo、財報狗，僅供大家參考。

檢視財報是第一步，掌握這一步至少可以幫你排除大部分的地雷，減少你在投資上可能虧損的機會。

財報的數字雖然重要，但更重要的是解讀財報的能力。因為財報上的數字只是結果，而企業有沒有競爭力是需要你從這些數字再配合其他因素判斷出來。
企業的競爭力是企業成功的核心要素之一，成功的企業必須具備競爭力，因此，我們的投資應該要把競爭力放進考量之中。這也是我個股或ETF介紹的文章裡，比較著眼於市場行銷（Marketing）而不是財報數字或股價走勢的原因。當然，該要提及的數字或股價會提及，但更重要的是分析它為什麼成功或失敗。

（By the way，很多人誤會市場行銷只是賣廣告做宣傳，這不過是市場營銷的一部分，從市場劃分與分析、產品或服務的開發、零售、管理、行銷、整合等等，很多商業上的運作都屬於市場行銷。）